產地風土撐起的品牌溢價：嵩岳雲端

品牌溢價是什麼意思

品牌溢價指的是同類產品之間，顧客願意為某一個品牌多付的價差。兩瓶容量與原料相近的酒，一瓶賣得比較貴卻依然賣得動，中間那段差額就是品牌溢價。道理很直接：顧客相信這個品牌多給了一些東西，並且願意為此付錢。

品牌溢價常和另外兩個詞混用。產品溢價來自規格，例如年份更久、原料等級更高，對手只要端出同等規格就能追上。高價策略只是定價的選擇，價格拉高不代表市場買單。品牌溢價則累積在顧客的認知裡，需要時間，也最難被複製。

PwC在2018年的消費者調查指出，消費者願意為優異的體驗支付最高16%的價格溢價。溢價的空間確實存在，關鍵在於品牌有沒有給出相應的理由。價格與品牌價值的關係，在餐飲漲價與品牌定價的分析裡有另一個角度的討論。

溢價需要一個說得出口的理由

顧客多付錢之前，心裡會先問一句：憑什麼。品牌要準備的，就是這個問題的答案。常見的答案有四種，適合的產品不同，風險也不同。

農產品品牌化最常選的是產地風土。但許多在地加工品的包裝設計，只寫了產地加品名，例如某某山的茶、某某鄉的蜜。產地寫上去了，卻還沒有變成理由：顧客知道它來自哪裡，卻不知道這對自己有什麼不同。要讓產地成為溢價的依據，有物會先用三個問題檢查。

嵩岳雲端的選擇：把阿里山寫進品牌主張

嵩岳雲端是阿里山嵩岳咖啡莊園的咖啡酒。高海拔的莊園、自家種植的咖啡豆與以豆製酒的技術，都是莊園原本就有的條件。有物負責市場分析、品牌定位、品牌建構、品牌設計與包裝設計，要回答的問題是：一瓶來自阿里山的咖啡酒，顧客憑什麼願意多付。

阿里山的咖啡不只一家，只談產地無法區隔。有物把重點從「產地在哪裡」移到「這個產地給人什麼感受」：雲霧繚繞的山徑、起伏的稜線、遠離日常的靜謐。品牌主張因此定為「讓靈魂自在遊牧」，英文是The taste of nomadic Alishan。顧客帶走的不只是一瓶酒，也是一段回到山裡的時間。

從品牌識別到酒標設計：讓風土變成看得見的符號

品牌主張要能在第一時間被看見，價格才有說服力。有物以高聳的山岳作為識別核心，設計出「岳」字標誌，再把阿里山的三種自然景象轉成圖騰，每一種對應一個想讓顧客感受到的特質。

酒標設計承擔的是另一件事：讓顧客看清楚這是什麼，並且願意多看幾秒。有物把大提琴、咖啡樹與阿里山的野生動物畫進酒標，動物以手繪完成，一方面呼應天然釀造，一方面讓莊園對生態的重視被看見。

禮盒設計：送禮的場合，價格由盒子先開口

酒是常見的禮品。送禮的時候，收禮的人在打開之前就已經開始估計這份禮物的份量，禮盒設計因此直接影響顧客願意付的價格。有物為嵩岳雲端設計的禮盒，遠看沉穩安靜，拿近了才看見咖啡枝葉與動物的細節，讓人願意多看一眼。

有物怎麼做：先確認價格帶與場合，再開始設計

包裝能不能支撐品牌溢價，在動筆之前就大致決定了。有物接到禮盒設計或酒標設計的需求時，會先確認四件事，再開始畫第一張草圖。

設計也有做不到的事。包裝可以讓顧客願意拿起來、願意付第一次的價格，但會不會回購，終究取決於酒本身。包裝也無法替沒想清楚的定位補上理由，所以順序是先有品牌定位，再有設計。嵩岳雲端的完整作品可以在案例頁看到；同一個案例從品牌核心到市場策略的整合過程，另外整理在品牌包裝設計的整合策略；包裝如何承載品牌故事，可以參考雙峰草堂的包裝案例。

品牌溢價常見問題